Onbewust asociaal

Nederland wordt er niet gezelliger op, stelt SIRE in de reclamecampagne die deze week van start  is gegaan. Wie ergert zich niet aan luide muziek in het openbaar vervoer, hondenpoep op de stoep of afval op straat? In de krant, op radio en televisie en op internet hebben we de afgelopen week voorbeelden gezien van dit kleine leed. De filmpjes zijn herkenbaar en confronterend. Want bijna iedereen maakt zich - zonder dat hij het door heeft - schuldig aan asociaal gedrag. Afgezien van de spiegel die de campagne ons voorhoudt, presenteert SIRE ook de irritatiecijfers. Zo ergert een op de drie Nederlanders zich aan poep op de stoep, en bijna de helft aan luide muziek in de trein of de tram.

SIRE wil dat mensen dit gedrag herkennen, erover nadenken en zich socialer gaan gedragen. Ze kunnen een petitie ondertekenen en beloven dat ze bewuster gaan letten op hun asociale gedrag. Helpt zo’n campagne?, vraag je je af. Laten we ons beïnvloeden door filmpjes over mensen die afval op straat gooien of anderen hinderen? En hoe werkt het mechanisme daarachter?

De reclamecampagne over onbewust asociaal gedrag is een mooi voorbeeld van wat de Amerikaanse gedragseconoom Richard Thaler en politicoloog Cass Sunstein ‘libertair paternalisme’ noemen. In hun recent verschenen boek Nudge houden ze een pleidooi om het gedrag van mensen zodanig te beïnvloeden dat ze langer, gezonder en beter leven, met behoud van hun eigen vrijheid. Het achterliggende principe is: stel een sociale norm. Nudge betekent letterlijk een duwtje met de elleboog, in de goede richting welteverstaan. Thaler en Sunstein putten uit de enorme stapel wetenschappelijk onderzoek over sociale beïnvloeding. Ze laten overtuigend zien dat de meeste mensen hun eigen gedrag te rooskleurig inschatten en dat ze gevoelig zijn voor sociale normen.

Cruciaal in de reclamecampagne is het woordje ‘onbewust’. Onbewust asociaal zijn we bijna allemaal, maar vrijwel niemand zal zichzelf bewust asociaal noemen. De meeste mensen koesteren namelijk een irreëel optimisme over hun eigen gedrag. Zo denken negen van de tien autobestuurders dat ze beter rijden dan de gemiddelde chauffeur en vindt vrijwel iedereen dat hij een bovengemiddeld gevoel voor humor heeft. Vraag willekeurige docenten of managers hoe ze presteren, en ze zeggen bijna unaniem dat ze tot de beste twintig procent horen. Vraag een willekeurige Nederlander of hij zich (bewust) asociaal gedraagt, en hij zal zeggen dat hij zich ergert aan anderen, maar een aso, nee, dat is hij zelf niet.

Psychologen hebben de kracht van sociale normen veelvuldig aangetoond. Zo kregen een paar jaar geleden driehonderd huishoudens in Californië informatie over de hoeveelheid energie die ze de weken ervoor hadden verbruikt. Ook het gemiddelde energieverbruik van huishoudens in de buurt stond vermeld. De effecten waren verbluffend. Het energieverbruik van de veelgebruikers nam beduidend af, maar dat van de zuinigaards nam toe, ze stelden hun verbruik bij naar boven: het boemerangeffect. Mensen zijn conformisten, is de boodschap. Ze willen niet afwijken.

Maar er zat nog een staartje aan dit onderzoek. Ongeveer de helft van de huishoudens kreeg schriftelijk feed-back over hun energieverbruik. Verbruikten ze minder dan de norm, dan kregen ze als aanmoediging een blije emoticon; zaten ze erboven , - je raadt het al: een bedroefd icoontje. Dat bleek het duwtje in de goede richting. Het boemerangeffect was nu verdwenen: de huishoudens die onder het gemiddelde zaten, gingen nu wél minder verbruiken. Ze stelden hun verbruik niet bij naar boven, naar het gemiddelde. Zaten ze erboven, dan werden ze door het bedroefde emoticon nog zuiniger met energie.

Ook de SIRE-campagne wil een duwtje in de goede richting geven. Wie de mini-enquête invult op onbewustasociaal.nl, krijgt feed-back. Ben je minder asociaal dan de gemiddelde Nederlander, dan krijg je een compliment en zwaait er een enthousiaste duim. Maar wie meer dan gemiddeld lawaai en rotzooi maakt, krijgt het etiket ‘rasechte überasociaal’.

Zal het Nederland gezelliger maken? Volgens de theorie van de sociale beïnvloeding wel. Nu maar hopen dat de echte aso’s hun gedrag niet te rooskleurig inschatten.   

Gepubliceerd in de Volkskrant, 21-3-2009